Zodra de dagen korter worden en de eerste straatverlichting wordt opgehangen, gebeurt er iets bijzonders. Niet alleen in onze huiskamers, maar ook in onze portemonnee. Kerstmis is uitgegroeid tot een wereldwijd fenomeen dat veel verder gaat dan alleen een religieus feest of een samenzijn met familie; het is de krachtigste economische motor van het jaar. Maar wat drijft ons om elk jaar voor de feestdagen opnieuw massaal inkopen te doen en hoe spelen bedrijven in op ons veranderende brein tijdens de decembermaand?

In deze blog duiken we in de wereld van kerstmarketing, van de cruciale ‘Golden Quarter’ tot de psychologische trucs die ons koopgedrag onbewust sturen.

Impact op bedrijven (de ‘Golden Quarter’)

Voor de retailsector is de periode van oktober tot en met december heilig. Deze periode, internationaal bekend als de ‘Golden Quarter’, is vaak de beslissende factor voor de jaarcijfers van een bedrijf. Het is de tijd waarin rode cijfers zwart worden geschreven.

De afhankelijkheid van deze periode is enorm. Hoewel de percentages per sector verschillen, halen sommige branches (zoals speelgoed, parfumerie en elektronica) tot wel 30% tot 40% van hun totale jaaromzet in deze laatste maanden binnen. Uit cijfers van het CBS blijkt structureel dat de detailhandel in december piekt; gecorrigeerd voor koopdagen ligt de omzet vaak significant hoger dan in gemiddelde maanden.

Daarnaast zien we een logistieke verschuiving. Waar Sinterklaas decennialang de piek bepaalde in Nederland, toont data van Thuiswinkel.org aan dat de online bestedingen rondom Kerst steeds dichter in de buurt komen van, en soms zelfs de Sinterklaas-omzet overstijgen, mede door de invloed van internationale trends zoals Black Friday die de kerstinkopen naar voren halen.

Invloed op de consument

Waarom geven we zoveel uit? Tijdens de feestdagen ondergaat de consument een psychologische transformatie. We veranderen van rationele beslissers in emotionele kopers. Marketeers spelen hier slim op in door gebruik te maken van specifieke psychologische principes:

• Nostalgie als verkoopinstrument: kerstmarketing leunt zwaar op het ‘vroeger was alles beter’-gevoel. En dat werkt. Uit onderzoek van Accelerant Research blijkt dat consumenten bereid zijn om 10% tot 15% meer te betalen voor producten die een gevoel van nostalgie oproepen. Het zien van klassieke kerstbeelden of het horen van oude hits activeert herinneringen die onze prijsgevoeligheid verlagen.
• De wederkerigheidsnorm (Reciprocity): het ontvangen van een kaartje of cadeau creëert een onbewuste sociale druk om iets terug te doen. Dit mechanisme is de motor achter de enorme verkoop van relatiegeschenken en ‘last-minute’ cadeautjes bij de kassa.
• Stress en ‘Loss Aversion’: de angst om het niet goed te doen (het verkeerde cadeau, een mislukt diner) zorgt voor stress. Bedrijven die ‘kant-en-klare’ oplossingen bieden, zoals kerstboxen of ingepakte sets, spelen in op deze onzekerheid.

Belangrijke marketingstrategieën

Om in deze drukke periode op te vallen, is alleen een kortingssticker niet genoeg. De meest succesvolle bedrijven zetten in op een mix van kanalen en emotie.

De heilige graal is de omnichannel aanpak (een naadloze ervaring tussen fysieke winkel en online). Een bekende studie gepubliceerd in de Harvard Business Review toonde aan dat omnichannel-klanten waardevoller zijn: ze geven gemiddeld 4% meer uit in de winkel en 10% meer online dan klanten die slechts één kanaal gebruiken.

Daarnaast is ‘Emotional Storytelling’ cruciaal. Denk aan de tranentrekkende reclames van warenhuizen zoals John Lewis of in Nederland de commercials van supermarkten. Het doel is hier niet directe verkoop (sales activation), maar merkopbouw (brand building). Door een merk te koppelen aan warme emoties zoals familie en verbinding, wordt de kans groter dat de consument voor dat merk kiest wanneer de portemonnee getrokken moet worden.

Conclusie

Kerstmis is voor bedrijven topsport en voor consumenten een emotionele rollercoaster. De succesvolste bedrijven zijn niet per se de bedrijven met de laagste prijs, maar de bedrijven die de psychologie van de consument tijdens de feestdagen het beste begrijpen. Ze combineren het gemak van online shoppen met de zintuiglijke ervaring van de fysieke winkel en weten, te midden van alle commerciële ruis, een snaar van oprechte emotie of nostalgie te raken.

Of je nu ondernemer bent of consument: weten hoe dit spel gespeeld wordt, is het meest waardevolle cadeau dat je jezelf deze kerst kunt geven.

Waarom je deze Kerst voor Artix Marketing moet kiezen

De feestdagen zijn voor veel ondernemers dé tijd om te scoren, maar marketing rondom kerst is topsport. Heb je geen tijd om na te denken over de perfecte campagne terwijl de drukte in je zaak toeneemt? Bij Artix Marketing nemen we die zorg volledig uit handen. Wij combineren sfeervolle beelden die het kerstgevoel direct raken met slimme data die zorgt voor meetbare resultaten. Zo maken we van de decembermaand niet alleen de gezelligste, maar ook je meest winstgevende maand. Laat ons je marketing regelen, dan kun jij je focussen op je klanten. Laten we samen proosten op een succesvol eindejaar.

Lees hier waar we jou bij kunnen helpen