Black Friday in Nederland: waarom we er massaal voor vallen (en waarom steeds meer mensen er klaar mee zijn)
Black Friday is inmiddels niet meer weg te denken uit Nederland. Wat ooit begon als een puur Amerikaans fenomeen is hier uitgegroeid tot één van de grootste winkelmomenten van het jaar. Volgens cijfers van onder meer ABN AMRO, NielsenIQ en NOS is Black Friday veel meer geworden dan één dag. Het voelt bijna als een traditie. Toch wordt het evenement steeds vaker bekreet, vooral door mensen die het te druk, te commercieël of simpelweg onnodig vinden. Maar hoe verhoudt Black Friday zich tot de marketing in Nederland
In dit artikel kijk ik naar de cijfers, de psychologie achter ons koopgedrag en de groeiende groep consumenten die zegt: ik ben er klaar mee.
Black Friday als vast onderdeel van het jaar
Uit onderzoek van NielsenIQ blijkt dat in 2024 ongeveer 28 procent van de Nederlanders iets kocht tijdens Black Friday, terwijl ABN AMRO zelfs op 47 procent uitkomt. Dat laat wel zien hoe groot het inmiddels is geworden. Toch vlakt de groei een beetje af. Voor 2025 geeft slechts 10 procent aan zeker iets te willen kopen en 38 procent denkt erover na, maar dat is nauwelijks meer dan vorig jaar.
Wat vooral opvalt is het enorme verschil tussen leeftijdsgroepen. Gen Z gaat er vol in: ruim 80 procent kocht in 2024 iets en naar verwachting doet zelfs meer dan 90 procent in 2025 mee. Babyboomers daarentegen hebben er steeds minder mee. Slechts 15 procent deed mee in 2024 en veel ouderen zeggen gewoon niks nodig te hebben. Dat maakt Black Friday een soort generatie-evenement, en dat was een paar jaar geleden nog bijna ondenkbaar.
Van Black Friday naar bijna een hele Black Month
Een andere opvallende ontwikkeling is dat Black Friday niet meer op één dag plaatsvindt. Retailers beginnen steeds eerder met aanbiedingen. Volgens NOS zie je de drukte al dagen eerder op gang komen. ABN AMRO meldde dat het aantal iDEAL-transacties op Black Friday zelf zelfs daalde. Maar de totale transacties in november stegen naar meer dan 51 miljoen, wat enorm veel is.
De reden hiervoor is volgens de bank tweeledig. Winkels proberen de gigantische piek te spreiden omdat pakketbezorgers het anders niet aankunnen. En daarnaast is er simpelweg concurrentiedruk. Als één winkel op 1 november begint, wil de rest niet achterblijven. Hierdoor verandert november langzamerhand in een soort uitverkoopmarathon, wat voor sommige mensen eerlijk gezegd nogal irritant begint te worden.
Waarom Black Friday zo goed werkt: de psychologie
Volgens Unravel Research komen tijdens Black Friday verschillende psychologische prikkels tegelijk in actie. Dat maakt dit koopmoment zo onweerstaanbaar voor veel mensen.
Korting zorgt voor een soort beloningsprikkel in het brein. Het zien van rode SALE-borden geeft een kleine dopamineboost, nog voordat we überhaupt iets gekocht hebben. Dat gevoel van slim scoren maakt dat we soms dingen kopen waar we achteraf amper iets mee doen. Het gaat dan meer om het moment dan om het product.
Schaarste speelt een grote rol. Tijdelijke deals, meldingen zoals nog maar twee op voorraad en aftellende timers raken precies dat gevoel van “ik wil geen kans mislopen.” Verliesaversie noemen onderzoekers dat. Ons brein haat het om iets mis te lopen.
Daar komt sociale druk bij. In de aanloop naar Black Friday zie je overal beelden van drukte, volle winkels en mensen die trots hun aankopen delen. Websites helpen daar nog een beetje aan mee door zinnetjes zoals drie anderen bekijken dit product nu. Het maakt het allemaal nét een tikje urgenter.
En ondertussen gebruiken retailers allerlei technieken om haast te creëren: afteltimers, pop-ups, mails met exclusieve deals. Bijna de helft van de Nederlanders geeft toe impulsaankopen te doen tijdens Black Friday. Niet heel verrassend als je ziet hoe slim die marketing in elkaar zit.
De weerstand groeit
Tegelijkertijd groeit de kritiek. Veel mensen vinden het te commercieel, te chaotisch of gewoon slecht voor het milieu. Volgens ABN AMRO ziet 48 procent van de Nederlanders Black Friday als schadelijk voor het milieu. Emerce schreef dat retourstromen en verpakkingsafval flink toenemen in deze periode.
Ook is er veel wantrouwen rond de kortingen. NOS ontdekte al meerdere keren dat prijzen soms vooraf worden verhoogd zodat de korting groter lijkt. Daardoor voelt de hele dag voor sommige consumenten steeds nepper.
En een groot deel van de mensen die niet meedoet, zegt simpelweg dat ze niets nodig hebben. 61 procent volgens NielsenIQ. Dat is misschien wel de meest simpele maar ook meest logische reden.
Duurzamere alternatieven groeien mee
Als tegenreactie ontstaan alternatieven als Green Friday en Buy Nothing Day. Steeds meer merken doen hieraan mee. Dille & Kamille sloot zelfs hun webshop en koos voor activiteiten rondom duurzaamheid. Volgens ABN AMRO levert dat winkels steeds vaker sympathie op. Niet meedoen is soms juist een sterk merkstatement.
Conclusie
Black Friday in Nederland is populairder dan ooit en vooral jongeren omarmen het massaal. Het succes is goed te verklaren door de sterke psychologische triggers die retailers inzetten: van dopamine tot schaarste en sociale bewijskracht.
Maar aan de andere kant groeit de kritiek. Veel mensen willen minder commerciele druk, minder impulsaankopen en minder vervuiling. Daardoor staat Black Friday een beetje symbool voor een grotere tweestrijd in onze samenleving. Aan de ene kant de drang naar korting en gemak, en aan de andere kant het verlangen naar rust, duurzaamheid en meer bewuste keuzes.
Hoe Black Friday zich in Nederland verder ontwikkelt, hangt waarschijnlijk af van welke kant de komende jaren de overhand krijgt. En eerlijk gezegd zou het me niks verbazen als Black Friday steeds meer mensen begint tegen te staan, ondanks alle deals die ons tegemoet roepen.
Wat betekent dit voor marketeers en hoe Artix Marketing hierbij helpt
De verschuiving rond Black Friday laat goed zien hoe belangrijk het is om als merk niet alleen te focussen op korting, maar vooral op slim inspelen op consumentengedrag. Of je nu meedoet aan Black Friday, juist kiest voor een duurzamer alternatief of ergens tussenin balanceert, het draait steeds meer om strategie. Begrijpen waarom mensen kopen of afhaken is minstens zo belangrijk als wát je aanbiedt.
Bij Artix Marketing werken we dagelijks met deze inzichten. We combineren data en een flinke dosis creativiteit om campagnes te maken die echt werken, zonder onnodige druk of ruis. Zo regelen wij voor jou de marketing rondom Black Friday in Nederland. Geen trucjes om de trucjes, maar eerlijke marketing die aansluit bij wat consumenten vandaag de dag verwachten.
Black Friday laat zien hoe sterk psychologie en beleving het koopmoment beïnvloeden, maar ook hoe snel sentiment kan verschuiven. Als merk is het dan fijn om iemand naast je te hebben die deze ontwikkelingen begrijpt en daar strategisch op inspeelt. Dat is precies waar Artix Marketing het verschil maakt.
Lees hier wat we voor je kunnen betekenen!
Bronnen
ABN AMRO
ABN AMRO. (z.d.). Populariteit Black Friday stagneert, koopjesdagen meer verspreid.
https://www.abnamro.nl
NOS
NOS. (z.d.). Black Friday wordt steeds meer een Black November: “Kunnen niet meer stoppen”.
https://www.nos.nl
NielsenIQ (NIQ)
NielsenIQ. (z.d.). Jongere generaties en vrouwen drijvende kracht achter Black Friday.
https://www.nielseniq.com
Business AM
Business AM. (z.d.). Black Friday.
https://www.businessam.be
Nicol
Nicol. (z.d.). Waarom Black Friday je brein zo hard raakt.
https://www.nicol.nl
NL Times
NL Times. (z.d.). Black Friday, Cyber Monday popularity stagnating in Netherlands.
https://nltimes.nl
Unravel Neuromarketing Research
Unravel Research. (z.d.). De psychologie achter Black Friday.
https://www.unravelresearch.com
Emerce
Emerce. (z.d.). Meerderheid consumenten vindt dat Black Friday helemaal afgeschaft moet worden.
https://www.emerce.nl
Musea Marketing
Musea Marketing. (z.d.). Black Friday & Green Friday offers opportunities for museums.
https://www.museamarketing.nl
Geef een reactie